Построение отдела продаж
для компании по продаже
материалов из дерева

В декабре 2021 года в REON с целью построения отдела продаж и внедрения CRM системы обратился руководитель компании "Larix Group" - Илья.

Компания Larix Group занимается производством и реализацией погонажных изделий из экологически чистого сырья сибирской лиственницы, сосны и кедра со складов в Челябинске, Екатеринбурге и Казани. Клиентами компании являются как юридические лица (компании застройщики), так и физические лица (владельцы загородных домов).

Основная задача, с которой к нам обратился Илья, - это выстраивание четкой системы в отделе продаж. На момент обращения в REON в компании клиента отсутствовали грамотные инструменты для реализации продаж, из-за чего была и низкая конверсия в продажу.

Руководитель компании хотел, чтобы мы:
- создали четкую структуру работы его отдела продаж;
- прописали базы знаний, скриптов и регламентов для менеджеров отдела продаж;
- помогли с решением кадрового вопроса для быстрого поиска, отсева и ввода в должность новых сотрудников.

Чтобы учесть все риски, нюансы работы и предложить компании полноценное решение, - мы всегда начинаем нашу работу с комплексного предпроектного аудита (ППА). Таким образом, ожидания заказчика на старте работ точно совпадут с результатами после сдачи проекта.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж. В компании отсутствовали регламенты работы и план продаж, менеджеры работали по неэффективной системе мотивации "Оклад + % от продаж", не было описанных скриптов продаж под каждый этап коммуникации с клиентами, а так же отсутствовал выделенный HR отдел.

В результате аудита мы выделили сильные и слабые стороны компании и поняли, какой объем работ нам предстоит.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж.

В итоге для компании Larix Group в ходе реализации проекта по построению отдела продаж было необходимо:
- Выстроить воронки продаж.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и текущих бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Внедрить CRM систему.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководителем компании "Larix Group", обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего Илья уже принял окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для компании по продаже материалов из дерева.

Так же в параллель с построением системы продаж, - команда интеграторов REON стартовала проект по внедрению CRM системы в компанию. Об этом вы подробнее можете прочитать в кейсе по ссылке - https://reon.pro/larix_group

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов. В итоге для компании было выделено 6 воронок:

1. Первая "Основная" воронка продаж была описана для работы со входящими заявками.

Задача менеджера квалифицировать потенциального покупателя, выявить его потребности, проконсультировать по продукции компании, закрыть боли и возражения, и уже перевести клиента на этап подписания договора и оплаты счета.

3. Третий стандартный бизнес-процесс - это доставка. Менеджер подготавливает сопроводительные документы для доставки, подбирает транспортную компанию, и уже контролирует доставку / отгрузку. Если клиент сам забирает заказ, то менеджер контролирует самовывоз со стороны клиента.

5. Пятая воронка "Закупки". Менеджер отправляет заявку на закупку поставщику, запрашивает от него договор-счет, руководитель подписывает договор и оплачивает поставку, далее менеджер контролирует доставку груза и руководитель подписывает закрывающие документы.

6. Последняя воронка, которую мы описали - это воронка "Отложенный спрос". В неё сделки попадают при закрытии в "Основной воронке" как нереализованные с пометкой "Отложенный спрос".

Менеджер связывается с этими клиентами через определенное время и узнает актуальность предложения. Если клиент подтверждает сотрудничество, то сделка закрывается в данной воронке как успешная и автоматически создается в "Основной" воронке продаж.

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей. Поэтому мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль онаможет выйти в ближайшие месяцы.

В декомпозиционной таблице мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели.

После оцифровки текущей ситуации в компании, мы структурировали и выстроили реальный план продаж в деньгах. Этот план в дальнейшем и лёг в формирование системы мотивации сотрудников.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

- Первый регламент работы мы создали для руководителя и сотрудников отдела продаж в течение рабочего дня, в котором подробно описали их ключевые действия. Также мы описали ряд рекуррентных ежедневных задач для руководителя отдела продаж и выделили приоритетные показатели отдела продаж, за которыми он должен следить.

- Второй регламент мы прописали для работы сотрудников в CRM, чтобы они могли корректно работать и вести сделки в системе.

Так как для компании мы отдельно занимались настройкой CRM системы, то этот регламент был обязательной частью работ по построению отдела продаж.

Чтобы у менеджера был стимул продавать - его нужно мотивировать. И для начала делать это нужно материально, а уже потом задумываться о других способах поощрения.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Система мотивации была прописана на основе регламентов работы, плана продаж и текущих бизнес-процессов. Составили мы ее как для руководителя отдела продаж, так и для менеджеров.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 5-10% от суммы перевыполнения плана. Все, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, была создана автоматическая таблица для расчета заработной платы согласно действующей системе мотивации. С помощью неё сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Любая продажа – это общение с клиентом. И этот процесс обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

Для компании было прописано 4 скрипта продаж для разных этапов взаимодействия с потенциальным клиентом:

1. Короткий скрипт для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях и мессенджерах для так называемого нулевого этапа продаж. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для потенциального покупателя.

2. Скрипт для взятия новой заявки в работу и первичного звонка клиенту, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности, проводит презентацию своей компании и ее продукции, и непосредственно подготавливает КП.

3. Скрипт проведения презентации/встречи с клиентом после этапа "КП отправлено" + скрипт отработки возражений.

Цель данного скрипта презентовать компанию и продукцию, продемонстрировать выгоды клиента от сотрудничества с компанией, презентовать КП, выявить возражения клиента и отработать их.

4. Скрипт согласования итогового КП и закрытия клиента на продажу.

Дополнительно помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле", - мы проработали ответы на нишевые вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у клиентов Larix Group. Например, это возражения "Цвет не будет соответствовать ожиданиям" и "Плохо покрасите / краска облезет".

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение как для руководителя, так и для сотрудников компании по всем прописанным инструментам продаж. Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Всё обучение записывается и передается руководству компании для быстрого обучения и ввода в должность новых сотрудников.

Запрос на построение отдела продаж для компании Larix Group был полностью реализован командой REON. Руководитель компании получил выстроенную прибыльную систему в его отделе продаж.

После сдачи проекта с Larix Group мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководителя эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.